Проекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Андрея Деллоса немыслимы без пиарщицы Маши Тюменёвой, а также ее небольшой, но сплоченной команды из агентства «Аппетитный маркетинг». Но так было не всегда…

Алексей Дудин

— Маша, сколько часов в твоих сутках и сколько надо?

— Я ненасытна к жизни. Мне нравится моя насыщенная жизнь, я получаю от нее удовольствие и могу сказать: да, мне не хватает часов в сутках. Не потому, что я не успеваю, а потому, что хочется успеть больше. Есть стихотворение: «Дел немало вокруг, мне повсюду найдется работа, я не буду искать никакого покоя и впредь. Так прожить я хочу, чтобы сделать счастливым кого-то. Мне бы только успеть, мне бы только…»

Еще в моих сутках больше часов, чем в среднем у человека, потому что я сплю меньше. Я не помню, когда спала восемь часов подряд.

У меня есть перекос: для меня работа — это жизнь, поэтому я работаю много часов, уделяя работе времени больше в ущерб личным задачам. Между рабочей встречей и спортзалом я выберу первое. Это было бы критично, если бы я относилась к своему делу как к работе. А так я не парюсь, просто делаю то, что мне нравится. Кому-то нравится медитация, а я заряжаюсь от общения с людьми. Моя работа и есть общение с людьми. Бинго.

Я постоянно учусь распределять время между ребенком и работой. Сложная задача. Все свободное время я провожу с Саввой, и я вижу, как ему иногда хотелось бы побыть со мной подольше.

— Тогда следующий вопрос. Как твой муж Андрей относится к тому, что ты «замужем за работой»? Он тоже партнер в «Аппетитном маркетинге» — понятно. Но я предположу, что временами на тебе нагрузка гораздо больше, чем на нем.

— Он относится хорошо, потому что ровно столько же работает. Конечно, бурчит, что я все время в телефоне. На одной из наших свадебных фотографий Андрюха улыбается на камеру, а я стою с телефоном и приподнятым пальцем, типа: «Стой, подожди!» Он, конечно же, порой выказывает свое недовольство на эту тему.

У нас с ним день начинается и заканчивается в одно и то же время. Мы «замужем» друг за другом и еще за нашим делом. Это удобно, мы глубоко погружены в него, переплетены, и не возникает вопросов вроде: «А что ты делал? Как прошел твой день? А почему ты со мной не говоришь? Ты устал? А ты точно не хочешь мне пересказать свой день?!» Мы часто молчим, когда едем домой. Отдыхаем от разговоров, потому что наш день строится из них. Не возникает ощущения, что кто-то живет своей жизнью, потому что она у нас такая — переплетенная. Единая.

— Я нигде не нашел очень важной в моем понимании ступени, от которой ты «оттолкнулась» в ресторанный пиар. Если я правильно помню — ты ведь занималась пиаром в шоу-бизнесе, и достаточно долго…

— Я занималась клубным и шоу-бизнесом с 2004 или 2003 года. Была в команде, которая делала «Евровидение» в 2009-м, а также являлась директором Насти Приходько, которая представляла Россию в том же году… До того как я пошла в «Красный квадрат» (это производящая компания «Первого канала»), я как раз работала в Zeppelin Production, занимавшейся клубной историей. Попала я туда после того, как побывала пресс-атташе группы «Браво» и делала вместе с Женей Хавтаном их 20-летний юбилей в Москве и Питере — Ледовом дворце. Если ты помнишь, тогда все классные рок-музыканты — Земфира, Лагутенко, Гарик Сукачев и так далее — перепевали песни «Браво».

Это был шедевральный опыт. А Zeppelin открывал тогда Мамуту Александру Леонидовичу клуб The Most — очень известный в то время (это примерно 2007 год). Там же был ресторан. Я им занималась, потому что его мне «вгрузили». Занималась им совершенно левой ногой, не понимая, как все работает. Так я впервые прикоснулась к ресторанному миру. Я достаточно быстро ушла в «Красный квадрат», работала генеральным директором продюсерского центра Константина Меладзе — с артистами, которые были у него после седьмой «Фабрики звезд». Году в 2010-2011-м я работала с Марком Тишманом и помогала ему делать концерты…

Однажды Женя Нечитайленко, моя ближайшая подруга, попросила выйти на ее место в одну маленькую ресторанную группу, где на тот момент было 3 ресторана. Женю пригласил на работу холдинг «Ресторанный синдикат», который в 2011 году был в полном расцвете, с очень яркими проектами. Моя задача была подменить человека временно, чтобы у нее все прошло ровно при расставании с рестораторами. Мы дружим, почему бы не помочь?

И так мне это дело понравилось! На фоне предыдущего опыта это просто был рай какой-то! Все как в сказке: люди искренние, добрые, еда вкусная и 24/7 в доступе, рабочее место красивое, кофе, еще пепельницы все время меняют незаметно. Срыв головы, а не работа! Я еще полгода примерно параллельно занималась концертами для Марка, а затем полностью переключилась и сфокусировалась только на ресторанах.

В какой-то момент мы повздорили с владельцем. Я всегда за конструктивную критику, за споры, за аргументы. Но я очень сложно отношусь к самодурству и эмоциональным извержениям без повода, просто по настроению. Поэтому я попрощалась, сказала: «Извини, со мной так нельзя» — и ушла в абсолютную неопределенность.

Я же не из Москвы, а из маленького поселочка Нижегородской области. На тот момент у меня уже не было ни мамы, ни папы. Не было ни мужа, ни парня — никого совершенно. Такая «девочка-одиночка», которая самостоятельно, своей башкой пробивает себе путь в этом городе… Я тогда села и подумала: «Не хочу, чтобы кто-либо вообще имел возможность управлять моей жизнью таким образом!» И приняла решение, что совершенно не хочу работать по найму и на какого-либо конкретного работодателя. И что сделаю все, что в моих силах, чтобы не зависеть от людей, на которых я буду работать.

Первое, что я сделала: перестала говорить «работать НА…», стала говорить «работать С…». Все зависит же очень от того, как ты «заходишь». Мне нравится работать с людьми, относясь к ним как к команде, партнерам, единомышленникам, а не как к работодателям.

С тех пор я стала работать фрилансером: вела проекты в качестве пиар-менеджера. А потом тихо-тихо начался наш «Аппетитный маркетинг»…

— И как ты сегодня принимаешь решение: работать с рестораном или нет? По каким принципам?

— Я никогда не называю своих партнеров клиентами, только партнерами. Я смотрю, комфортно или некомфортно мне с ними работать, исходя из своих внутренних критериев человечности и порядочности, обращаю внимание на то, как человек относится к сотрудникам.

Я очень не люблю, когда ко мне или к моей команде относятся как к обслуживающему персоналу и девочкам на побегушках. Мы не про это люди. Мы люди, которые, не щадя своей печени, желудка и бессонных ночей, пашем, чтобы ваш проект стал успешным, чтобы вы смогли зарабатывать деньги. Мне нравится, когда к нам относятся как к людям, которые реально помогают и делают важную работу.

В нашей профессии важна любовь. Мне важно любить проект! Как минимум — чтобы к нему была хотя бы симпатия. Когда пиарщик не верит в продукт, которым занимается, никогда из этого ничего не получится. Это как жить с нелюбимым человеком.

Поэтому я всегда внимательно смотрю, что за проект. Иногда приходишь, а проект «не докручен» или, скажем, в нем есть очевидные поломки. В этот момент важно понять: готовы ли люди менять что-то, слышать меня или не готовы.

Иногда рук не хватает. Наш бизнес — это люди, которые со мной работают в команде. Невозможно поставить какое-то программное обеспечение, чтобы все это автоматически работало. Игроков в команде всегда чуть меньше, чем хотелось бы, — и когда их было 5, и когда их стало 30. Требования у меня высокие, темп сумасшедший, а агентство очень дисциплинированное и жесткое.

Наверное, это и отличает нас от других PR-компаний. Некоторые бывшие сотрудники жалуются, как у нас тяжело, какие мы все ужасные, но я смотрю на моих суперпрофессиональных и крутых девчонок: многие работают с нами несколько лет, а некоторые даже с самого начала АМ. Я понимаю, что даже не стоит реагировать. Просто со мной именно «мои» люди. И нам вместе хорошо, нам по пути.

У меня пунктик на качестве работы, и меня начинает трясти, когда есть какой-то риск для репутации. Я бросаю все силы, чтобы исправить или не допустить этого. Поэтому я своих «строю» — мало не покажется. В моей команде выживают самые сильные. Я сама воспринимаю это как часть своей жизни и взамен жду более-менее того же от моих людей. И либо они со мной на одной волне: горят этим, переживают, и думают, и считают, и погружаются в это; либо они просто не могут у нас работать. Они перегорают, им неинтересно, они ломаются. Разные бывают ситуации…

У меня есть проекты от совсем демократичного масс-маркета сетевого типа (например, «Вареничной № 1» или «Прайма», который мы только что подписали) до гастрономически интересных ребят, таких как Антон Ковальков, Андрей Колодяжный, Сережа Ерошенко, Игорь Гришечкин, Кристиан Лоренцини, Режис Тригель (и еще много-много талантливых парней и даже пара девушек). У меня есть и малоизвестные рестораторы, и великие. Очень широкая палитра…

— Сколько человек сейчас входит в твою команду?

— Порядка тридцати человек — основная команда АМ. Плюс у нас еще есть SMM-направление, а также ребята, которые сдельно работают: фотографы, копирайтеры, дизайнеры…

— Читал не так давно «глянцевое» интервью с тобой и твоей командой. Там напечатали портреты почти всех твоих сотрудников, и я вдруг понял, что, кроме Андрея и еще одного молодого человека, все остальные — девушки…

— Да, так и есть…

— Мужики не выдерживают?

— Мужиков-пиарщиков вообще мало в принципе. По крайней мере, в ресторанной сфере. В шоу-бизнесе их заметно больше. На мой взгляд, ресторанный PR — это женская штука. Потому что женщина — гибкая. Она может находить какие-то подходы, быть мягкой, где-то обнять, где-то, фигурально выражаясь, «поцеловать»… Она хранительница очага, и эти качества нужны в работе с людьми.

— Как люди попадают к тебе в агентство? Как в Москве с кадрами и, главное, с обучением будущих кадров? Или на эту профессию не выучить и можно только погрузить, а там уж человек либо выплывет, либо нет?

— Понимаешь, вот маркетингу надо обязательно учиться. Там цифры, математика; надо знать все требуемые технологии и так далее. А PR — это очень «ремесленная» получается профессия, в пиаре важен опыт. И связи, которые этим же опытным путем и нарабатываются.

Да, я читала полезные книги, но в процессе, параллельно. Лучше практики ничего не научит. Так, мы с партнерами, школой WelcomePro, в августе проводим впервые трехдневный интенсивный тренинг по продвижению. Будем рассказывать, как применяем свои знания на практике.

Ребят в АМ мы, конечно, учим. Всех, кто к нам приходит. Мы их учим своим стандартам, учим работать так, как важно нам, даем азы профессии. У нас прописаны check-листы по каждому действию, человек понимает, что от него требуется и как нужно работать. Тех, кто до этого имел опыт в продвижении ресторанов, вообще по пальцам пересчитать. Все остальные пришли абсолютно из других сфер — из банковской, например…

Нужна предрасположенность, эта профессия подходит не всем. Если она не твоя, ты очень быстро перегораешь. Есть люди, которые совершенно не приспособлены быть пиарщиками, и из них получаются другие хорошие специалисты…

С кадрами сложно. Мы работаем со всеми кадровыми агентствами, и каждый раз сложно найти подходящего человека. Нередко девчонки, которые в свое время пришли к нам в команду и доросли затем до высокой должности, сами буквально ищут людей среди своих знакомых. Ищем везде людей. Я от многих проектов отказываюсь, потому что я физически не могу их просто взять.

— При этом, что любопытно, «Аппетитный маркетинг» сначала обосновался в Москве, а потом, почти синхронно, он пришел в Петербург, в Сочи и в Ростов. Какая следующая точка на карте России?

— Ближайшая точка — Казань. Уже сейчас мы делаем там консалтинговые истории, работаем с концепциями. А когда мы «допилим» им все и приведем в нужный вид, начнем заниматься продвижением по полной программе.

— Некоторые пиарщики иногда обнаруживают в себе способности ресторатора. Были ли у тебя подобные мысли? Или ты не готова рисковать своими деньгами «на этой поляне»?

— Я думаю, что человек должен открывать ресторан тогда, когда может смело попрощаться с вложенными деньгами. У меня нет столько свободных денег, чтобы их потратить вот так, на раз-два. Вложить можно еще «себя», то есть свой опыт и труд, но тогда это ответственность за деньги партнеров. Готовы взять на себя эту ответственность? Тогда вперед.

Мы с Андреем уже давно поняли, что не хотим открывать свой ресторан. Потому что, когда ты открываешь свой ресторан, ты должен будешь в нем жить, и другой жизни у тебя с этого момента не будет. А у меня моя жизнь — это «Аппетитный маркетинг».

У нас есть шутливая мечта, возможно, она когда-нибудь превратится в мечту, о которой мы начнем думать всерьез: иметь где-нибудь в Европе небольшой отель. Двух- или трехэтажный, маленький. А внизу — ресторан. Жить там на старости лет и заниматься всем этим. Но пока это все шутки…

— Что именно ты считаешь самым ценным своим профессиональным достижением? Чем ты больше всего гордишься?

— За 5 лет мои проекты получили несколько десятков наград и участвовали во всех значимых мероприятиях, конкурсах, фестивалях, форумах, рейтингах не только в Москве, но в России и мире. Вот мое профессиональное достижение. Я горжусь своими проектами и командой. Я уважаю партнеров, а они относятся с уважением ко мне. Вот чему я радуюсь и чем горжусь.

— Работа пиарщика — это не всегда взлеты, не всегда плюсы, иногда бывают и неудачи, и все остальное. Самая большая неудача в твоей карьере, с которой ты справилась несмотря ни на что?

— Я сейчас же не совсем в должности пиарщика работаю, я скорее сейчас работаю управленцем и кризис-менеджером. Я все время что-то разруливаю и решаю. У меня каждый день ряд вопросов, которые нужно урегулировать. Но я не припомню прямо вот «большую неудачу». Форс-мажоры, казусы, ляпы и дым из ушей — полно, без них никак. Мы же не роботы, живые люди.

С проектами такая же картина. Ресторан состоит из живых людей. Как организм — иногда сбоит то печенка, то почки, но все лечится, было бы желание.

Даже если кажется, что «ужас, катастрофа, куда бежать», всегда можно постараться развернуть ситуацию в пользу для продвижения проекта.

У нас была печальная история с кафе «Мечта», в котором я работала с Димой Шуршаковым. Совсем недавно открывшийся ресторан, четырехэтажный особняк, загорелся. Пожарные залили его напрочь. Нам нужно было время, чтобы все там отремонтировать…

Особняк стоял торцевой частью к Садовому кольцу и к набережной Москвы-реки. Мы сделали огромный баннер — 6 на 6 метров: взяли логотип ресторана, там был мальчик, катающийся на качелях на облачке, предположительно слизанный с мальчика на месяце на заставке одной известной кинокомпании, «надели» на него каску, нарисовали языки пламени и написали: «Мечта жжет».

Несколько дней вся Москва любовалась на это, пока нам не дали «по шапке» и не заставили баннер снять. Всем было интересно, все начали сопереживать. Потом, когда мы открылись заново, нам было очень легко сделать по этому поводу большое событие…

Закрытие некоторых ресторанов часто не неудача, а спасение. Естественный отбор.