Идея этой статьи родилась в момент осознания статистики ФТС. +50 %, +83 %. Именно на столько вырос объем прямого импорта двух ретейлеров — «Ароматного Мира» и «Азбуки Вкуса» в валютном выражении в первом полугодии 2016 года. Из десяти крупнейших импортеров вина два — это ретейлеры, чьи вина доставляются в Россию, минуя дистрибьюторов.

Сергей Панов

Кто-то назовет этот тренд малозначимым, но… мы ведь не замечаем и движения тектонических плит. Если аналогия с колебаниями земной коры и кажется натянутой, то ровно до тех пор, пока мы не начнем перечислять крупнейших игроков ретейла по пальцам.

Metro C & C? Имеет значительное количество эксклюзивных контрактов и развивает экспансию в HoReCa.

«Дикси»? Планирует рывок в импорте вина и крепкого алкоголя в первом полугодии 2017 года.

«Магнит», Х5, «Ашан» активно занимаются собственным импортом.

У ретейлера есть преимущество, которого лишены многие импортеры: непосредственное взаимодействие с покупателем вина. И прямой контакт с покупателем помогает эффективно продавать позиции и категории, за которые берется не всякий дистрибьютор, от Годейо из Риас Байшас до миллезимных португальских игристых.

Анна Радина, руководитель отдела алкогольной продукции «Азбуки Вкуса»:

«Мы очень активно работаем с ассортиментом, развивая его и увеличивая средний чек. В силу того, что компания продолжает развиваться, мы естественным образом растем за счет новых покупателей, в том числе из тех сегментов, с которыми „Азбука Вкуса“ традиционно не работала. Во многом это стало возможным благодаря развитию форматов АВ Daily и МАРКЕТ.

Надо понимать, что наши клиенты очень лояльны и с интересом следуют нашим рекомендациям. А взаимодействовать с покупателями можно по-разному: мы издаем собственный винный каталог, рассчитанный как на новичков, так и на тех, кто уже серьезно разбирается в вине; мы проводим мастер-классы и винные фестивали. Однако вне всякого сомнения ведущая роль принадлежит кавистам в магазинах, именно от их умения рассказать о вине и заинтересовать покупателя зависит восприятие „Азбуки Вкуса“ и ее винной коллекции. И тут, безусловно, очень важна подготовка, которую кависты проходят в нашей собственной Академии винного бизнеса».

Для импортеров, большую часть оборота которых составляют контракты с крупными ретейлерами, ситуация, когда ретейлер заключает прямой контракт с винодельней, означает потерю бренда и миниатюрную черную дыру в приходе денежных средств. И залатать ее в условиях дорогих кредитов будет непросто.

Новый тренд увеличивает риски для традиционного импорта:

—   уменьшаются доля полки дистрибьюторов и объем продаж. Собственные марки сетей не только выбираются в наиболее проходимых категориях (шампанское и игристые вина, коньяк, узнаваемые категории тихих вин), но и активнее промотируются самими сетями;

—   ретейл прикладывает усилия для того, чтобы получить бренды в собственную дистрибуцию. Контракты с условием эксклюзивной представленности определенных брендов сетями не являются редкостью. Но ретейлер со значимым объемом продаж, рассматривающий импортера как накладные расходы, может заключить прямой контракт;

—   ретейл выступает как дистрибьютор и выходит в HoReCa со своими брендами. Metro C & C — классический пример. В прошедшем году «Азбука Вкуса» начала экспансию, предлагая рестораторам широкий набор маркетинговых акций, включая мотивационные поездки для сомелье.

Анатолий Корнеев, вице-президент Группы компаний Simple:

«Рынок на отрезке в пять лет изменится сильно, если не до неузнаваемости. Этот тренд был заложен в 2014-м. Наш положительный результат этого года (импорт Simple вырос на 69 % в бутылках и на 83 % в евро в первом полугодии) есть не что иное, как попытка его заметить, оценить, спрогнозировать ход развития и применить свою модель. На рынке уже изменился состав, количественный и качественный набор игроков. С рынка все активнее будут уходить игроки, которые не понимают, что старые правила игры не работают, как и старые методы управления. Нужно делать качественный рывок в управлении финансами, кадрами, продуктовыми стратегиями и процессами. Изменились маркетинговые и коммерческие условия».

Кусок пирога для традиционного импорта сокращается за счет снижения покупательной способности, тенденции к снижению необязательных расходов — и в немалой степени за счет описанного выше тренда. Старые правила игры изменились, и традиционным импортерам придется искать новые методы ведения бизнеса и способы выживания.

Анатолий Корнеев: «Кто может в будущем ответить на вызовы? Ответ: опытные, но еще молодые ребята с амбициями, финансовой стабильностью и мощнейшей дистрибуцией в руках. Водочники — в первую очередь. Они заставят мультинациональные  бренды играть по-новому. Diageo, Pernod и Bacardi Martini уже применили новые подходы начиная с 2014-го. Они во многом и повлияли на статистику по импорту-2015. Они сели на стоки и, учитывая статус brand owners, торговали по иным, непривычным для рынка трансфертным ценам. Многим не поздоровилось. Ретейл тоже стал играть в новую игру. Но, как мне представляется, направления их деятельности, сильно суженные увлеченностью приват-лейблами, видоизменятся.

Импортеры частично вернутся в ретейл, как только тот поймет, что без брендов жить скучно. Так уже было не раз. Возьмите хотя бы британские Waitrose или Tesco. Там рынок чуть раньше нас сформировался, да и денег там побольше. Посмотрите на их полки. Прекрасный эффективный баланс собственных марок, СТМ, и брендов. Далее. Ретейл у нас попробует зайти в HoReCa, уже заходит. Но это не угроза, лишь частичное перераспределение ресурсов. Новые перспективы откроет интернет-торговля. Но если все эти очевидные тренды не заметить, не угадать правильно вектор их развития и тем более не иметь инструментов влияния на них… Для многих это — уже начало конца».

Анна Радина: «Виноторговым компаниям придется развивать собственную специализированную розницу (и такие примеры на рынке есть) или же переходить на индивидуальную работу с каждой торговой сетью, беря на себя обеспечение логистической составляющей и формирование матрицы».

Будет ошибочным считать, что описанный тренд характерен только для ретейла. От московских винных баров до региональных дистрибьюторов, работающих в условиях двойной — федеральной и местной — сертификации, от Петербурга до Краснодара, — винники начинают думать об эффективной работе с ассортиментом. В том числе и сокращая издержки за счет маржи импортера и дистрибьютора.

Эвелина Шахбазова, директор винных бутиков «Энотека S», Казань:

«Главной причиной, побудившей нас реализовать проект по собственному импорту, была глубокая увлеченность вином. Вторая, более прагматичная, — это цены. Виноторговый рынок Татарстана можно представить в виде цепочки: московские импортеры — локальный дистрибьютор и вторичная сертификация — оптовик — дальнейшая цепочка в виде розничной торговли, ресторанов и т. д. Пока качественное вино доходило до потребителя, цена становилась космической. Наблюдать, как люди из-за высоких цен отказываются от вина в пользу крепкого алкоголя или коктейлей, было больно — как бы пафосно это ни звучало. Сократив на два звена цепочку издержек, нам удалось снизить цены для наших клиентов практически вдвое.

Главный плюс прямого импорта — это демократичная цена для конечного потребителя. Вы можете себе представить приличный Фриулано за 670 рублей на полке? Или Шато Д’Иссан (Марго, 3-й Гран Крю Классе, цена в интернет-магазине WineStyle — от 6275 до 19609 рублей, в зависимости от винтажа), за который наш гость заплатит 4500 рублей? Важный момент: дело не только в том, что мы такие замечательные, привозим вина, занимаемся просвещением и проводим лекции в собственном дегустационном зале. Вырос вкус самих потребителей, покупатель стал требовательнее и образованнее. Люди считают деньги и разбираются в ценах — что может стоить таких-то денег, а что нет».

ГостяевИлья Гостяев, генеральный директор винных баров Brix, Москва:

«В картах наших винных баров около 20 позиций собственного импорта, и основная причина, побудившая заняться прямой работой с винодельнями, — это разумное соотношение цена/качество без лишних затрат. Нам приятно то, что мы привозим позиции, не представленные в других барах и тем более в ретейле, но экономия в среднем в 60 % является более мощным стимулом». Илью не упрекнуть в голословности: бокал бургундского кремана Муанжон в Brix стоит 270 рублей — дешевле, чем просекко в большинстве ресторанов.

Рыночная ситуация будет сложнее для импортеров, но для нас как потребителей вина собственный импорт означает более широкий выбор в привычном ценовом сегменте. На прошлой неделе в поисках свежего белого вина я зашел в сеть винных бутиков, обнаружив там два Альбариньо из Риас Байшас. Стилистическая разница между бутылками была незначительной: два образца 2015 года с винификацией в стали. Цена СТМ составляла менее тысячи рублей, цена Альбариньо от импортера была в два раза выше. Я пишу эти строки, поднимая бокал Альбариньо за прямой импорт и за конкуренцию, которая делает качественное вино более доступным.

Да победит вкуснейший!